會展?fàn)I銷就是在以顧客需求為的思想指導(dǎo)下，會展企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)會展產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)等與會展市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動。它主要是圍繞著會展產(chǎn)品和會展市場進(jìn)行的。會展產(chǎn)品是展覽營銷的基礎(chǔ)。會展產(chǎn)品的核心是服務(wù)，具有明顯的綜合性、異質(zhì)性、無形性、不可分割性、不可儲存性。

1、會展產(chǎn)品的綜合性

展覽活動是一種綜合性的社會、經(jīng)濟(jì)、文化活動，要滿足多種行業(yè)的參展企業(yè)的多方面需求，這就決定了會展產(chǎn)品的內(nèi)涵和形式也必然是十分豐富的。雖然各種 行業(yè)的參展企業(yè)購買的只是一種展覽項目，但整個活動過程中需要餐飲、住宿、交通、公關(guān)等多個環(huán)節(jié)的銜接和配合，才能構(gòu)成一種嚴(yán)格意義上的會展產(chǎn)品。因此會 展產(chǎn)品的作用首先表現(xiàn)在它是各種會議和展覽設(shè)施、交通設(shè)施、住宿餐飲設(shè)施、娛樂設(shè)施以及各項服務(wù)組成的混合性產(chǎn)品。其次表現(xiàn)在為展覽業(yè)提供服務(wù)產(chǎn)品的部門 和行業(yè)的涉及面廣，包括商業(yè)部門、交通運輸部門、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、游覽景點、旅行社業(yè)、銀行、海關(guān)、郵電等眾多部門和行業(yè)。會展產(chǎn)品的綜合性要求展覽公司 能起到很強的協(xié)調(diào)作用，為參展的單位及個人提供既方便、快捷，又能符合其需要的針對性服務(wù)。無論是哪一環(huán)節(jié)、哪一部門的服務(wù)出現(xiàn)不符合參展人員要求的情 況，都會使參展人員感到遺憾，甚至失望，從而降低他們對整體會展產(chǎn)品的評價。

2、會展產(chǎn)品的異質(zhì)性

會展產(chǎn)品的核心部分是服務(wù)，而服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量評價往往具有很強的主觀性，對于大多數(shù)具有不同社會文化背景和興趣愛好的參展者而言，個性化很強的針對性 服務(wù)更能滿足其需求，因此，會展產(chǎn)品具有異質(zhì)性的特點。異質(zhì)性使展覽服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化，加大了企業(yè)質(zhì)量控制的難度，而且，某些服務(wù)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化雖然便于質(zhì)量 控制，但是，不一定有利于展覽參加者滿意度的提高，因為，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)往往會給一些消費者傳遞企業(yè)并不真正關(guān)心的單個個人具體需要的信息。展覽服務(wù)的異質(zhì) 性決定了服務(wù)個性化的必要性，這就要求服務(wù)人員樹立服務(wù)營銷觀念，在展覽服務(wù)過程中，時刻關(guān)注展覽參加者的個性需求，盡力滿足其需求，提高他們的滿意度。

3、會展產(chǎn)品的無形性

會展產(chǎn)品是一種服務(wù)性產(chǎn)品，它必須依托一定實物形態(tài)的資源與設(shè)施（展臺）為與會者提供各種服務(wù)。會展產(chǎn)品中實物形態(tài)的資源與設(shè)施是無形的展覽服務(wù)的載體，會展產(chǎn)品的價值并不是凝結(jié)在具體的實物上，而是凝結(jié)在無形的展覽服務(wù)之中。

會展產(chǎn)品具有無形性，企業(yè)無法直觀地展現(xiàn)產(chǎn)品的外型、內(nèi)部構(gòu)成以及使用價值，加大了企業(yè)與其潛在消費者進(jìn)行有效溝通的難度；會展產(chǎn)品的消費者在購買之 前既無法看到，不可能通過身體器官感受和了解展覽服務(wù)，而只有在享受整體展覽服務(wù)時才能感覺到展覽服務(wù)，因此對于會展產(chǎn)品質(zhì)量的評價，取決于參展者個人的 主觀感受，不能試用，無法預(yù)計其消費效果，不能預(yù)計其成本和效益，加大了他們的購買風(fēng)險。

展覽消費者購買決策的依據(jù)是購買前的附加服務(wù)、相關(guān)群體的口碑宣傳、大眾媒體宣傳以及相關(guān)物品的外在表現(xiàn)，因此，展覽公司的員工應(yīng)樹立服務(wù)營銷觀念， 以服務(wù)營銷觀念指導(dǎo)其經(jīng)營管理活動，做好售前服務(wù)工作，增加服務(wù)的有形性，加強對有形因素的管理，努力建設(shè)服務(wù)品牌。會展產(chǎn)品的深層次開發(fā)較多地依賴于無 形產(chǎn)品的開發(fā)，在大體相同的展覽基礎(chǔ)設(shè)施條件下，會展產(chǎn)品的設(shè)計策劃具有很大差異，展覽經(jīng)營者必須通過提高展覽服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新來滿 足參展企業(yè)的需求，樹立起會展產(chǎn)品的信譽，確立差異化的競爭優(yōu)勢，從而贏得參展企業(yè)的信賴。

4、會展產(chǎn)品的不可分割性

會展產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費高度同一性的特點，會展產(chǎn)品的生產(chǎn)過程同時也就是參展企業(yè)對會展產(chǎn)品的消費過程，兩者在時空上不可分割。會展產(chǎn)品的生產(chǎn)必須由 參展企業(yè)直接加入其中，才能有效完成。也就是說，在會展產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)者與消費者必須直接發(fā)生聯(lián)系，兩者之間是一種互動的關(guān)系。會展產(chǎn)品生產(chǎn)與消 費同一性的特征，使會展產(chǎn)品無法像其他有形產(chǎn)品那樣，暫時銷售不出去可以儲存起來。由于會展產(chǎn)品不存在獨立的生產(chǎn)過程，而且其產(chǎn)品形式不是具體的實物產(chǎn) 品，所以只有當(dāng)參展企業(yè)購買它并在現(xiàn)場消費時，會展產(chǎn)品的使用價值才能實現(xiàn)，這就對會展產(chǎn)品的策劃、設(shè)計、經(jīng)營提出了更高的要求。因此，展覽企業(yè)還應(yīng)采取 各種靈活的銷售策略，努力避免展覽設(shè)施的閑置和浪費。

展覽服務(wù)是生產(chǎn)與消費在同一時間、同一地點進(jìn)行的，展覽服務(wù)活動、服務(wù)人員、參展商、觀眾或參加會議的人員等結(jié)合在一起，他們之間的協(xié)調(diào)配合是提高會 展產(chǎn)品質(zhì)量的著重條件，而會展產(chǎn)品的即時生產(chǎn)和即時消費受一些客觀條件、相關(guān)單位的協(xié)作程度、服務(wù)人員和參加人員的生理以及心理等方面的因素影響，即時生 產(chǎn)和即時消費的產(chǎn)品質(zhì)量易變，具有不穩(wěn)定性，從而加大了參加展覽人員的消費風(fēng)險。

因此，展覽企業(yè)應(yīng)使服務(wù)人員樹立服務(wù)營銷觀念，在展覽服務(wù)過程中，盡量降低消費者的消費風(fēng)險，提高展覽企業(yè)的聲譽。對于展覽企業(yè)來說，首先需要聘用合 格的服務(wù)人員，降低服務(wù)質(zhì)量的波動幅度，同時，需要增加選擇和培訓(xùn)服務(wù)人員的投資，培訓(xùn)更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)員，強化激勵機(jī)制，增加激勵面，提高激勵頻率，根據(jù) 服務(wù)人員的需求進(jìn)行差異化激勵，不斷更新激勵方式。

5、會展產(chǎn)品的不可儲存性

展覽服務(wù)的生產(chǎn)與消費是同一的，它具有不可儲存性。展覽企業(yè)所提供的服務(wù)是即時性消費的，如果參加展覽的人員多，可能會出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，展覽公司 所提供的服務(wù)也有可能因為設(shè)備、人員等方面的不足而出現(xiàn)速度、質(zhì)量等方面的缺陷；相反，如果參加展覽的人員少，市場就會供過于求，使部分展位不能出租，從 而使展覽企業(yè)的利潤減少，甚至出現(xiàn)虧損的現(xiàn)象。

由此可見，會展產(chǎn)品的不可儲存性加大了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。另外展覽資源和展覽基礎(chǔ)設(shè)施是相對固定的，參展企業(yè)必須到展覽目的地進(jìn)行展覽活動，因而會展產(chǎn)品不能像其他實物產(chǎn)品一樣通過運輸實現(xiàn)異地銷售，而只能通過招展活動把參展企業(yè)從各地聚集起來。展覽經(jīng)營者必須采用先進(jìn)的傳播手段和工具，向潛在的參展者 宣傳會展產(chǎn)品，同時做好市場調(diào)研工作，保證提供適銷對路的產(chǎn)品。

另一方面，還表現(xiàn)在展覽資源的獨特性與地方性上，一個品牌的會展產(chǎn)品是需要在特定地區(qū)的長期培育與積累才能形成的，盲目模仿只能造成展覽資源的浪費，并使會展產(chǎn)品銷售不出去。 因此展覽企業(yè)有必要樹立服務(wù)營銷觀念，采取靈活定價、提高展覽服務(wù)人員素質(zhì)和服務(wù)的能力、鼓勵參加展覽的人員在一定條件下進(jìn)行自我服務(wù)，從而減少供求波動 的不利影響。